一个SEM优化师的切身感受

文章摘要

在推广之前，我们并不知道哪个关键词好哪个关键词不好，哪个项目投资回报率高哪些比较低，哪些地域营收比重大哪些地域比重小等等。

核心要点

第一搭建完善而又合理的账户结构是基础。

在推广之前，我们并不知道哪个关键词好哪个关键词不好，哪个项目投资回报率高哪些比较低，哪些地域营收比重大哪些地域比重小等等。因此，在账户初建时期，最重要的就是要把尽可能想到的东西都考虑进去，把尽可能用户会搜索的词都拓展进去，然后合理归类分组，再进行账户结构的搭建。

之所以要搭建完善而又合理的账户结构，并进行全方位的拓词，就是为后续的数据分析以及分析后的整体投放决策做好铺垫。因为我们不能主管的去判断哪些项目或者哪些关键词的投放效果好，所以需要进行全方位的测试，用数据来说话。

在这里需要再反复强调两点，第一是完善。账户结构一定要完善，把尽可能想到的计划、单元、关键词都囊括进去，不能有太大的缺漏。第二个要点就是合理。也就是说你的分类等要合乎公司项目实际情况，合乎逻辑结构，并且有利于后续的数据分析。

第二关键词绩效考核是账户优化的重中之重。

账户结构搭建完善而又合理之后，就是正常投放广告了。然后这里面就会用到一个大家都很熟悉了的搜索引擎漏斗。根据漏斗，对推广数据进行层层考核，分析出问题所在。并反馈给各个阶段的负责人。

但是对于我们账户管理人员来说，最重要的是什么呢？第一层展现量，当然，这是基础肯定要有的。然后很多人就会有很多不同的意见。有的人把重点放在提升点击率和降低点击价格上，有的人认为重点是提升关键词的质量度。

我曾经管理过几个百度账户，记得去年曾经有两个账户，刚一开始的时候点击价格接近2.00元，点击率才3%-5%。后来我逐渐优化，把95%的关键词质量度都优化到三颗黄星，也就是满分（那个时候百度的质量度体系还是三星制的），然后平均点击价格优化到0.7-0.8元，点击率基本上都在10%以上。

根据这个数据，账户管理工作在很多人看来算是相当成功的了。但是呢？实质上我的管理工作是相当失败的，因为即使这样，我们项目的投资回报率依然很低，仔细核算项目还是赔钱的。

于是我就很困惑，后来花钱去参加一些大师的培训，才了解到，关键词绩效考核才是账户管理的核心。也就是说，并不是所有关键词或者推广单元和计划都是能赚钱的。我们账户管理人员的工作重点，就是把能赚钱的关键词加大力度推广，把不能赚钱的关键词暂停或者降低推广力度。

这个世界上很多事物都是符合20/80法则。20%的业务员创造了80%的业绩，20%的关键词创造了80%的营收。任何公司的业务员都是会采取优胜劣汰的法则，不断的淘汰不能创造业绩的业务员，不断的给能创造业绩的业务员更多的工资和资源。在竞价推广中也是如此。我们SEMer需要做的工作，就是要通过推广的数据分析出好的和不好的关键词，然后把好的关键词提高排名增加投入，把不好的关键词淘汰掉。

昨天维珂写的那篇文章中也说的基本上是这个逻辑。我们本身不能决定哪个关键词能赚钱哪个不能，我们也不能决定哪个线路（产品）能赚钱哪个线路（产品）不能赚钱。任何项目或者关键词能否赚钱的关键是产品和关键词本身，我们SEMer能做的，就是进行筛选，能赚钱的产品（线路）我们给予更多的资源和推广力度，不能的暂停或降低力度，然后把不好的产品反馈给产品部门，由他们来进行分析和改进。

后来跟很多同行交流，才知道高手是不会太关注点击率和平均点击价格的。我们不能为了冲第一而努力提价，也不能因为排第一出价太高而不敢出高价。能赚钱的词，即便出价非常高，我们也要保证排名。不能的，即使出价很低我们也不让他花钱。

第三数据分析是优化整个竞价流程的唯一参考标准。

竞价本身并没有任何意义，只有放在整个营销系统里才会有结果，才会有其存在的价值。漏斗数据能够告诉我们很多，有一部分，比如展现和点击等是需要我们控制的。但是网站和客服等不是我们控制。那么我们的责任就是通过数据，来告诉每个人问题的所在，然后给每个人的工作提供改进的方向和目标。

竞价本身不能决定成败，因为他只是广告的一种形式。投放的最终效果是由营销策划人员，产品本身的吸引力和竞争力，广告制作的水平（图片文字=网站），广告投放策略和账户管理人员共同决定的。任何一个环节没做好，就不可能实现预期的效果。而账户管理所能起到的绝对作用，只有30%，40%靠网站和产品，30%靠客服。

因此做竞价广告，沟通很重要。必须明确每个环节的意义，并学会与各个环节的负责人员沟通。

我见过很多人，都以为只要做竞价广告就能立马赚钱，这个是最大的误区。我也见过很多人，宁愿花大部分钱浪费在广告上，却不知道多花钱放在广告设计和制作以及网站和产品的优化上。内功不深厚，投多少广告费就会赔多少钱。正如我之前的文字所表达的，投放广告本身不能决定ROI，但是广告的影响力和产品的竞争力等会决定ROI。

任何产品和投放的好与坏，都需要市场验证，数据分析的过程就是接受市场验证的过程，因此我们需要根据数据分析来掌控整个竞价营销流程。